Chuyến phiêu lưu vào thế giới làm đẹp của biểu tượng thời trang Kate Moss đã đi đến một hồi kết buồn. Thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe Cosmoss, đứa con tinh thần được kỳ vọng sẽ mang lại thành công lớn cho biểu tượng thời trang này, đã chính thức đệ đơn giải thể tự nguyện, khép lại hành trình chưa đầy ba năm ngắn ngủi. Theo các tài liệu được nộp lên Companies House của Vương quốc Anh, công ty đã bắt đầu quá trình thanh lý từ ngày 24 tháng Sáu năm 2025.
Cosmoss ra mắt vào tháng Chín năm 2022 với một dòng sản phẩm kết hợp giữa làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, bao gồm nước hoa, dầu dưỡng da mặt chứa CBD (cần sa), sữa rửa mặt và trà thảo dược. Sau đó, thương hiệu đã mở rộng danh mục với các sản phẩm không chứa hương liệu và một cuốn sách có tựa đề “Love Letters Book of Affirmations,” đồng thời tiến vào các thị trường như Ireland, Pháp, Đức và Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, con đường kinh doanh của Cosmoss không hề bằng phẳng. Các hồ sơ kinh doanh cho thấy thương hiệu đã tích lũy khoản nợ khoảng 3 triệu bảng Anh, phần lớn trong số đó là nợ công ty quản lý tài năng do chính Moss sáng lập, Kate Moss Agency. Kate Moss là cổ đông lớn nhất của công ty, cùng với một số nhà đầu tư khác.
Vậy, điều gì đã khiến một thương hiệu được chống lưng bởi một trong những cái tên quyền lực nhất làng mốt phải lụi tàn?
Sai lầm trong việc định giá và liên kết hình ảnh cá nhân
Nguyên nhân đầu tiên và rõ ràng nhất được các nhà phân tích chỉ ra chính là chiến lược định giá. Với những sản phẩm chăm sóc da có giá hơn 100 bảng Anh (khoảng hơn 3,5 triệu đồng), Cosmoss đã vô tình tự đẩy mình ra xa tệp khách hàng đại chúng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn và người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu.
Quan trọng hơn, hình ảnh cá nhân của người sáng lập dường như không tương thích với thông điệp chăm sóc sức khỏe mà Cosmoss hướng tới. Nổi tiếng với phong cách sống có phần bí ẩn và phóng khoáng, nỗ lực của Kate Moss trong việc định vị lại bản thân như một người ủng hộ lối sống lành mạnh đã không đủ thuyết phục một bộ phận người tiêu dùng. Nỗ lực xây dựng hình ảnh một “đại sứ sức khỏe,” một người phụ nữ tìm về với thiên nhiên, thiền định của cô qua Cosmoss bị cho là thiếu tính chân thực. Thêm vào đó, sự hiện diện khá mờ nhạt của Kate trên mạng xã hội và thiếu tương tác cá nhân cũng khiến thương hiệu mất đi cơ hội vàng để kết nối và xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành.
Bài học từ những đối thủ thành công
Sự thất bại của Cosmoss càng trở nên rõ nét hơn khi đặt cạnh thành công vang dội của các thương hiệu do người nổi tiếng dẫn dắt khác trong ngành. Chẳng hạn, thương hiệu chăm sóc da Rhode của Hailey Bieber, với chiến lược giá cả hợp lý và cách tiếp cận gần gũi, vừa được e.l.f. Beauty mua lại trong một thương vụ trị giá gần 1 tỷ đô la vào tháng Sáu vừa qua. Tương tự, Rare Beauty của Selena Gomez không chỉ thành công về mặt thương mại (vượt qua doanh thu 300 triệu đô la vào năm 2023 và dự kiến đạt 400 triệu đô la vào năm 2025) mà còn ghi dấu ấn mạnh mẽ với thông điệp về sức khỏe tinh thần đầy ý nghĩa.
Thành công của Hailey và Selena chứng minh rằng, người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua một sản phẩm vì tên của người nổi tiếng đằng sau nó. Họ tìm kiếm giá trị thật, câu chuyện chân thành và một sự kết nối sâu sắc.
Hồi kết của một giấc mơ
Việc Cosmoss phải ngừng hoạt động cho thấy một sự thật: ngay cả một biểu tượng toàn cầu như Kate Moss cũng không thể chỉ dựa vào danh tiếng để duy trì thành công lâu dài.
Bài học từ Cosmoss rất rõ ràng. Trong sân chơi làm đẹp vốn đã bão hòa, danh tiếng có thể mở ra cánh cửa, nhưng chính giá trị cốt lõi, chiến lược kinh doanh thông minh và sự thấu hiểu khách hàng mới là chìa khóa để một thương hiệu có thể tồn tại và thực sự tỏa sáng.
