Một tấm gương phủ chữ bằng son môi đỏ Ruby Woo. Một chàng trai sáu múi mình trần vừa chiến thắng chương trình truyền hình thực tế. Một bảng quảng cáo khổng lồ giữa Times Square. Đây không phải đoạn mở đầu của một bộ phim hài lãng mạn, mà là chiến dịch thông báo việc MAC Cosmetics có mặt tại Sephora, đạt gần 8 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội chỉ trong ba ngày. Đằng sau khoảnh khắc viral đó là câu hỏi mà cả ngành làm đẹp đang tự đặt ra: Tại sao trai đẹp lại đang trở thành vũ khí tiếp thị mỹ phẩm hiệu quả nhất nhắm vào phụ nữ?
Chiến dịch MAC tại Sephora và công thức viral từ một bức ảnh selfie
Ngày 02 tháng Ba vừa rồi, MAC Cosmetics đã đăng lên Instagram một bức ảnh selfie của Rob Rausch, người vừa chiến thắng mùa thứ tư của chương trình truyền hình thực tế “The Traitors,” đứng trước gương với dòng chữ “MAC is at Sephora” (tạm dịch: MAC có mặt ở Sephora) viết bằng son đỏ. Không cần ngôi sao hạng A hay bảng quảng cáo tốn kém. Chỉ một bức ảnh selfie và một anh chàng cơ bắp đẹp trai là đủ.
Thương hiệu đã thắng với ván cược này. Bức ảnh sau đó được phóng to lên màn hình rộng đặt giữa Times Square, trong khi Rausch xuất hiện đón chào người hâm mộ ngay tại cửa hàng Sephora, đội chiếc mũ cao bồi đặc trưng nhưng trong phiên bản màu đen cùng logo của MAC. Những người hâm mộ anh chàng từ “The Traitors” và “Love Island USA” tràn vào thả tim, chia sẻ, bình luận, và biến nó thành nội dung meme. Một người dùng viết: “Tôi có thấy sự liên kết không? Không hề. Nhưng tôi có ủng hộ 100% không? Tuyệt đối.”
“Female Gaze” trong marketing mỹ phẩm và sự thay đổi góc nhìn quảng cáo
Đây không phải lần đầu tiên một thương hiệu làm đẹp dùng ngôi sao nam để kết nối với phụ nữ, nhưng tần suất và chiến lược bài bản của các chiến dịch gần đây đang tạo ra một xu hướng rõ ràng. Nhà chiến lược thương hiệu Jemma Wu nhận xét rằng các thương hiệu làm đẹp nghiêng về đại sứ nam là hoàn toàn có lý, bởi đó là cách lật ngược kịch bản và khai thác góc nhìn của phụ nữ.
Khái niệm “female gaze” – phụ nữ là người chủ động ngắm nhìn thay vì bị ngắm nhìn – vốn phổ biến trong phê bình điện ảnh nhưng giờ đây được các chuyên gia marketing mỹ phẩm áp dụng một cách có tính toán.
Thay vì bán sản phẩm qua hình ảnh người phụ nữ hoàn hảo như suốt nhiều thập kỷ qua, các thương hiệu giờ dùng hình ảnh người đàn ông hấp dẫn như một loại gương phản chiếu: không phải để phụ nữ so sánh với bản thân, mà để gợi lên một cảm xúc, một trạng thái tâm lý. “Đó là sự hòa quyện hoàn hảo giữa yếu tố giải trí, văn hóa thần tượng và sức lan tỏa trên mạng xã hội. Khán giả khao khát bàn tán, chia sẻ và chế ảnh từ nó,” Wu nói thêm. Đây chính xác là điều đã xảy ra với MAC và Rausch, và trước đó với nhiều chiến dịch khác.
| 📌 Tóm tắt nhanh |
| 📌 MAC Cosmetics tạo gần 8 triệu lượt hiển thị trong ba ngày nhờ chiến dịch trên Instagram với Rob Rausch. 📌 Chiến lược sử dụng ngôi sao nam trong quảng cáo mỹ phẩm đang gia tăng, đặc biệt với các thương hiệu hướng tới Gen Z và Millennial. 📌 Khái niệm “female gaze” được marketing mỹ phẩm khai thác để thay đổi góc nhìn quảng cáo truyền thống. 📌 Fandom và meme culture giúp chiến dịch lan truyền tự nhiên mà không cần ngân sách quảng cáo lớn. 📌 Rhode, Milk Makeup và Ulta Beauty đều đã thử nghiệm chiến lược này trong các chiến dịch gần đây. 📌 Carlos Sainz trở thành đại sứ L’Oréal Paris Elvive, cho thấy ngành mỹ phẩm tận dụng cả fandom thể thao. 📌 K-beauty từ lâu đã sử dụng idol nam, và phương Tây hiện đang học lại mô hình này. |
Khi các thương hiệu mỹ phẩm khai thác ngôi sao nam để kể câu chuyện cho phụ nữ
Xu hướng này không dừng lại ở một thương hiệu. Trước chiến dịch MAC, Milk Makeup mời Connor Storrie – nam diễn viên đang nổi từ bộ phim “Heated Rivalry” – thử sản phẩm Hydro Grip Gel Concealer chưa phát hành tại lễ trao giải Quả Cầu Vàng hồi tháng Một. Ulta Beauty cũng xây dựng chiến dịch mùa lễ với các nam diễn viên Gen Z như Tyriq Withers và Jeremiah Brown, chụp cảnh họ dạo bộ và thư giãn cùng những chiếc túi mua sắm mang thương hiệu Ulta. Điểm chung của tất cả các chiến dịch này là chúng không cố gắng bán sản phẩm cho đàn ông. Mục tiêu là để phụ nữ thấy đàn ông gắn với sản phẩm làm đẹp và gợi lên cảm giác thích thú trong họ. Đây là sự khác biệt quan trọng giữa “ngôi sao nam quảng bá sản phẩm dành cho nam” và “dùng nam giới làm cầu nối kể chuyện cho phụ nữ.”
Tháng Sáu năm 2025, Rhode – thương hiệu làm đẹp tỷ đô của Hailey Bieber – lựa chọn nam diễn viên người Anh Harris Dickinson là gương mặt đại diện cho sản phẩm xịt dưỡng ẩm Rhode Glazing Mist giá 30 đô la, đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu hợp tác với một ngôi sao nam. Chiến dịch được thực hiện theo phong cách đen trắng, gương mặt ẩm sương, không chỉnh sửa, và chỉ trong 48 giờ đầu đã tạo ra 1,1 triệu đô la giá trị truyền thông với hơn 60% đến từ các tạp chí như Elle, WWD và The Cut.
Rhode không tạo dòng sản phẩm riêng cho nam giới. Glazing Mist vẫn dành cho tất cả mọi người. Nhưng với Dickinson làm đại diện, thương hiệu muốn gửi đi một thông điệp: chăm sóc da không còn mang màu sắc giới tính, mà là lối sống. Người hâm mộ trên mạng xã hội cũng không bỏ lỡ chi tiết thú vị: cảnh uống sữa viral của Dickinson trong bộ phim “Babygirl” và làn da ẩm sương trong chiến dịch Glazing Mist tạo ra một liên tưởng vừa hài hước vừa khó cưỡng.
L’Oréal, F1 và cách fandom thể thao trở thành công cụ marketing mỹ phẩm
Cùng năm 2025, L’Oréal Paris đi theo một hướng khác nhưng cùng chung tư duy chiến lược. Tay đua Công thức 1 người Tây Ban Nha Carlos Sainz được bổ nhiệm làm đại sứ toàn cầu cho dòng chăm sóc tóc Elvive. Sự phổ biến của giải đua F1 trên mạng xã hội, được thúc đẩy bởi series phim tài liệu “Drive to Survive” của Netflix, đã tạo ra một lượng fan nữ khổng lồ, những người theo dõi các tay đua không kém gì theo dõi thần tượng điện ảnh. Sainz là người đàn ông có phong cách, chỉn chu, nhưng vẫn mang hình ảnh nam tính, đủ để làm cho chiến dịch trở nên hấp dẫn với phụ nữ một cách tự nhiên nhất.
Vì sao hình ảnh ngôi sao nam giúp quảng cáo mỹ phẩm lan truyền nhanh
Nhìn rộng hơn, có ba yếu tố tâm lý và văn hóa lý giải tại sao tiếp thị mỹ phẩm qua hình ảnh trai đẹp lại hiệu quả đến vậy với phụ nữ ở thời điểm hiện tại.
Thứ nhất, văn hóa người hâm mộ ngày nay hoạt động rất khác so với hai mươi năm trước. Người hâm mộ, đặc biệt là các cô gái trẻ, không chỉ ngưỡng mộ người nổi tiếng từ xa; họ chia sẻ, bình luận, sáng tạo nội dung ăn theo và biến thần tượng thành một phần cá tính riêng. Khi một thương hiệu mỹ phẩm bước vào hệ sinh thái fandom đó, nội dung của thương hiệu được lan truyền theo cơ chế tự nhiên, tiết kiệm hàng tá chi phí quảng cáo truyền thống.
Thứ hai, thế hệ Gen Z và Millennial đang ngày càng mệt mỏi với những hình ảnh quảng cáo quá hoàn hảo, quá lý tưởng hóa. Một bức ảnh selfie trước gương của Rob Rausch gần gũi hơn nhiều so với một chiến dịch hình ảnh được dàn dựng kỹ lưỡng. Sự bất ngờ và hài hước trong cách MAC xây dựng chiến dịch cũng là một phần của công thức, làm giảm đi ranh giới giữa quảng cáo thương mại và nội dung giải trí.
Thứ ba, và quan trọng hơn cả: phụ nữ ngày nay không còn muốn là đối tượng bị ngắm nhìn trong quảng cáo. Họ muốn là người ngắm nhìn. Đặt đàn ông vào vị trí trung tâm của một chiến dịch mỹ phẩm là cách trao lại quyền đó, dù chỉ trong một bức ảnh hoặc một clip ngắn.
K-beauty và ảnh hưởng của châu Á đến marketing mỹ phẩm toàn cầu
Ở châu Á, xu hướng này không hẳn là mới. K-beauty từ lâu đã dùng các nam idol K-pop làm gương mặt đại diện cho sản phẩm chăm sóc da và trang điểm nhắm vào nữ giới. Điều đáng chú ý là xu hướng này đang lan sang phương Tây, và các thương hiệu lớn đang học từ cách K-beauty xây dựng fandom quanh sản phẩm.
Tuy nhiên có điểm khác biệt rõ: trong các chiến dịch K-beauty, ngôi sao nam thường xuất hiện với vẻ ngoài mềm mại, được chăm chút kỹ lưỡng theo đúng chuẩn mực thẩm mỹ phương Đông. Còn tại phương Tây, người ta khai thác sự đối lập: một chàng cao bồi hay tay đua cầm sản phẩm dưỡng tóc để tạo ra hiệu ứng bất ngờ, hài hước và kích thích người xem chia sẻ.
Xu hướng dùng trai đẹp trong quảng cáo mỹ phẩm có bền vững không?
Vấn đề đặt ra là liệu xu hướng này có kéo dài, hay chỉ là một giai đoạn nhất thời của thị trường. Câu trả lời phụ thuộc vào mức độ phù hợp của từng nhãn hàng.
Một thương hiệu làm đẹp cao cấp với di sản lâu đời khó có thể sử dụng một ngôi sao trên mạng xã hội mà không đánh mất đi bản sắc. Ngược lại, một thương hiệu trẻ như Rhode hay MAC lại rất phù hợp với chiến lược này.
Điều quan trọng hơn nằm ở sự dịch chuyển mà xu hướng này đang phản ánh: phụ nữ không còn muốn ai dạy họ “phải trở thành người thế nào” nữa, mà muốn được giải trí, được bất ngờ, và được phép nhìn ngắm một khuôn mặt đẹp mà không cần phải biện hộ cho điều đó.
Suy cho cùng, điều đang xảy ra trong ngành làm đẹp không chỉ là một chiến thuật tiếp thị mới. Đây là dấu hiệu của một sự tái cân bằng rộng hơn, về cách chúng ta định nghĩa vẻ đẹp, về ai được phép đứng trong một quảng cáo mỹ phẩm, và về cảm xúc nào mà ngành công nghiệp này muốn gợi lên.
Trai đẹp trong các chiến dịch này không cạnh tranh với phụ nữ. Họ được đặt vào đó để phụ nữ nhìn thấy mình từ một góc độ khác: như người quan sát, người lựa chọn và người làm chủ cảm xúc. Một sự thay đổi nhỏ về mặt hình ảnh, nhưng lại mang một ý nghĩa khổng lồ về mặt thông điệp.