Sân chơi dành cho các thương hiệu nước hoa đang chứng kiến nhiều xáo trộn đáng kể. Cuộc đua vào top 10 nước hoa được yêu thích nhất không còn chỉ dựa vào tên tuổi lâu năm, mà phụ thuộc rất nhiều vào khả năng tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Một ví dụ rõ ràng nhất là Phlur. Thương hiệu này không đánh vào phân khúc giá quá cao mà tập trung vào tốc độ đưa sản phẩm mới ra thị trường. Theo số liệu từ CreatorIQ, trong tháng Chín vừa rồi, Phlur đã vươn lên dẫn đầu về Earned Media Value (EMV), một chỉ số đo lường sức ảnh hưởng của thương hiệu trên truyền thông và mạng xã hội. Phlur đạt gần 11 triệu USD EMV, tăng 45% so với cùng kỳ năm trước.
Điểm đáng nói là Phlur cũng là thương hiệu duy nhất trong top 10 hiện bán hàng thẳng qua TikTok Shop và xây dựng được mảng kinh doanh rất tốt tại đây. Trong tháng Chín, hãng đã giới thiệu độc quyền dòng xịt thơm mới Vanilla Blackberry cùng nhiều sản phẩm khác trên nền tảng này.
Xếp ngay sau Phlur là Kayali của Mona Kattan. Hai thương hiệu này liên tục đổi vị trí cho nhau trong cả năm. Tiếp đó là những gã khổng lồ trong ngành xa xỉ như Dior và Prada, lần lượt ở vị trí thứ ba và thứ tư. Dù các thương hiệu lâu đời vẫn giữ được vị thế nhất định, họ đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ những đối thủ linh hoạt hơn trên mạng xã hội.
Một trường hợp đáng chú ý khác là Ralph Lauren. Thương hiệu này ghi nhận mức tăng trưởng EMV kỷ lục lên đến 547%. Thành công này phần lớn đến từ chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho dòng nước hoa mới Ralph’s Club tại Tuần lễ thời trang New York, với sự góp mặt của nam ca sĩ Usher.
Ellis Brooklyn, một thương hiệu có chiến lược tương tự Phlur nước hoa cao cấp giá mềm và ra mẫu mới liên tục, cũng tăng trưởng 165% so với cùng kỳ năm ngoái. Thậm chí, Dossier, thương hiệu chuyên làm các mùi hương “dupe” (bản sao giá rẻ của các dòng nước hoa nổi tiếng), cũng đã chen chân vào nhóm dẫn đầu. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng cởi mở với các lựa chọn tiết kiệm hơn.
Ở chiều ngược lại, hai thương hiệu Yves Saint Laurent và Maison Margiela lại ghi nhận sự sụt giảm về độ phủ sóng, với mức giảm lần lượt là 28% và 38%.
Mặc dù hashtag #FragranceTok đang cực kỳ phổ biến, nhưng dữ liệu cho thấy TikTok chỉ chiếm ưu thế hơn một chút so với Instagram trong việc tạo ra giá trị truyền thông tổng thể. Cụ thể, TikTok đóng góp 51% tổng EMV của 10 thương hiệu hàng đầu trong tháng Chín. Tuy nhiên, tỷ lệ này không đồng đều. Chẳng hạn, TikTok chiếm tới 66% tổng EMV của Phlur, trong khi con số này ở Ralph Lauren chỉ là 29%. Điều này cho thấy rằng mỗi thương hiệu cần có một chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng nền tảng, thay vì áp dụng một công thức chung.
Dưới đây là danh sách top 10 nước hoa dẫn đầu về EMV trong tháng 09/2025 (theo CreatorIQ), cùng với thay đổi so với cùng kỳ năm trước.
1. Phlur: 11 triệu USD (tăng 132%)
2. Kayali: 7,4 triệu USD (tăng 20%)
3. Dior: 7 triệu USD (tăng 33%)
4. Prada: 6 triệu USD (tăng 22%)
5. Valentino: 5,7 triệu USD (tăng 115%)
6. YSL: 5,6 triệu USD (giảm 28%)
7. Ellis Brooklyn: 4,7 triệu USD (tăng 165%)
8. Ralph Lauren: 5,9 triệu USD (tăng 547%)
9. Dossier: 3,7 triệu USD (tăng 84%)
10. Maison Margiela: 3,6 triệu USD (giảm 38%)
