Sau nhiều năm tăng trưởng hai con số và được xem như miễn nhiễm với suy thoái kinh tế, ngành làm đẹp hiện đang phải đối mặt với thực tế phũ phàng: người tiêu dùng không còn mặn mà với các « món xa xỉ nhỏ » như trước. “Chỉ số son môi” (lipstick index) – lý thuyết cho rằng trong thời kỳ khó khăn, mọi người vẫn chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp giá trị nhỏ, chẳng hạn như một thỏi son, để nâng cao tâm trạng – dường như đang mất dần hiệu lực trong bối cảnh kinh tế hiện tại.
Các tập đoàn mỹ phẩm lớn gặp khó
Báo cáo tài chính gần đây từ các công ty mỹ phẩm hàng đầu cho thấy bức tranh u ám. Coty ghi nhận doanh số giảm 6%, cắt giảm dự báo lợi nhuận và thông báo sa thải khoảng 700 nhân viên, tương đương 5% lực lượng lao động. LVMH với mảng bán lẻ chọn lọc – chủ yếu là Sephora – và mảng nước hoa, mỹ phẩm không ghi nhận tăng trưởng. Ngay cả L’Oréal, tập đoàn lớn nhất ngành, cũng chỉ đạt mức tăng trưởng khiêm tốn 3,5% trong quý đầu tiên, giảm mạnh so với mức tăng trưởng hai con số trong những năm gần đây
Tại châu Á, tình hình cũng không khả quan hơn. Shiseido, tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản, đã phải hạ dự báo lợi nhuận tại thị trường Trung Quốc sau khi doanh số sụt giảm mạnh. « Tình hình thị trường Trung Quốc không cho phép chúng tôi lạc quan, » Chủ tịch Shiseido, ông Kentaro Fujiwara đã phát biểu.
Nguyên nhân suy thoái trong ngành làm đẹp
Các giám đốc điều hành thường đổ lỗi cho việc giảm tồn kho của các nhà bán lẻ, bất ổn kinh tế và nguy cơ tăng thuế quan. Tại Hoa Kỳ, chính sách thuế quan mới đối với các nguồn nhập khẩu mỹ phẩm hàng đầu như Hàn Quốc và Pháp đang gây áp lực lên các thương hiệu làm đẹp, buộc họ phải cân nhắc lại ngân sách hoạt động.
Tuy nhiên, vấn đề sâu xa hơn nằm ở việc người tiêu dùng đang bước vào thời kỳ « tiết chế có chọn lọc ». Sau nhiều năm lạm phát cao và tăng trưởng kinh tế chậm chạp, người tiêu dùng có ít tiền hơn để chi tiêu và trở nên kỹ lưỡng hơn với từng đồng họ bỏ ra.
David Chung, nhà sáng lập thương hiệu chăm sóc da Farmacy và công ty sản xuất mỹ phẩm iLabs, ước tính giá bán các sản phẩm làm đẹp có thể sẽ tăng trung bình ít nhất từ 10 đến 15% trên nhiều phân khúc do áp lực từ thuế quan. Ông nhận định rằng dù các tập đoàn có đề ra chiến lược ra sao, thì đến cuối cùng người tiêu dùng vẫn là người phải trả cho những khoản tăng đó. “Không ai chịu cắt giảm biên lợi nhuận của mình cả, » Chung nói.
Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng
Khác với thời điểm « chỉ số son môi » được đưa ra, các thương hiệu hiện nay thường đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm đắt tiền thay vì những món hàng giá rẻ mua theo cảm tính. Đồng thời, sự đa dạng về lựa chọn đã khiến nhiều khách hàng cảm thấy hoài nghi về giá trị thực sự của các sản phẩm làm đẹp.
« Chỉ số son môi » đã giảm nhiệt khi người tiêu dùng không còn cần đến các xa xỉ phẩm để « tạo cảm giác dễ chịu » trong những ngày khó khăn. Khi tài chính cá nhân trở nên căng thẳng, họ đã cắt giảm chi tiêu tùy ý và không còn muốn hoặc có khả năng chấp nhận tình trạng tăng giá liên tục đối với các loại kem dưỡng, serum, dầu gội hay son môi.
Hành vi tìm kiếm giá trị không có nghĩa là người tiêu dùng hoàn toàn ngừng mua sắm mỹ phẩm, mà họ trở nên nhạy cảm hơn với các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Sự nổi lên của các nền tảng thương mại điện tử như TikTok Shop và Amazon đang tạo áp lực lên các nhà bán lẻ truyền thống với chính sách giá đầy đủ. Ví dụ, một chai nước hoa Chloé dung tích 70ml có giá $162 USD trên trang web của Nordstrom, nhưng một số người bán trên Amazon đã niêm yết giá thấp đến $72 USD.
Thị trường Trung Quốc và toàn cầu
Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc cho thấy dù đạt doanh số bán lẻ kỷ lục 435,7 tỷ nhân dân tệ (khoảng 60 tỷ USD) trong năm 2024, ngành công nghiệp làm đẹp Trung Quốc vẫn giảm 1,1% so với cùng kỳ năm trước – đánh dấu lần suy giảm thứ hai trong ba năm.
Xu hướng này phản ánh sự phụ thuộc đáng báo động vào các chiến dịch giảm giá. Chẳng hạn, sau đợt bùng nổ mua sắm trong giai đoạn lễ hội mua sắm, doanh số mỹ phẩm tháng 11/2024 đã giảm tới 26,4% – mức giảm mạnh nhất trong một thập kỷ qua.
Gần 15 thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đã phải đóng cửa trong năm 2024. Không chỉ các thương hiệu mới nổi gặp khó khăn, mà ngay cả những ông lớn như Sephora cũng không tránh khỏi áp lực, buộc phải cắt giảm nhân sự hoặc điều chỉnh lại hệ thống phân phối của mình.
Hướng đi nào cho ngành làm đẹp?
Trong bối cảnh suy thoái, các thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu biết phát triển các chiến lược hiệu quả, cả ngoại tuyến và trực tuyến, đa dạng hóa và đổi mới, đồng thời đáp ứng nhu cầu của cộng đồng.
Xu hướng « Skinimalism » – sự kết hợp giữa chăm sóc da và phong cách tối giản – đang nổi lên như một giải pháp phù hợp với thời kỳ kinh tế khó khăn. Thay vì sử dụng 7-10 bước skincare như trước đây, người tiêu dùng đang chuyển sang quy trình chỉ còn 3-5 bước cơ bản, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.
Trong năm 2025, cá nhân hóa sản phẩm được xem là một trong những xu hướng nổi bật nhất. Theo báo cáo Vogue Business Beauty Index, có tới 76% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được thiết kế riêng cho nhu cầu của mình.
Một số thương hiệu như Rhode đang theo đuổi triết lý « less is more » – đơn giản hóa chu trình chăm sóc da, cung cấp các sản phẩm đa công dụng với hiệu quả cao và được sản xuất từ các thành phần lành tính. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm « xanh » và « sạch » cũng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là dòng mỹ phẩm thuần chay (vegan beauty).
Việc đầu tư vào digital marketing đã trở thành chiến lược quan trọng để các thương hiệu tăng cường sự hiện diện trực tuyến. Các thương hiệu dẫn đầu như La Roche-Posay và Cerave đang tăng cường chi tiêu digital đáng kể trên các nền tảng xã hội như Facebook, YouTube và TikTok.
Các thương hiệu mỹ phẩm không chỉ dựa vào quảng cáo trả tiền mà còn tận dụng influencer và livestream để người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và ra quyết định mua ngay lập tức.
Một số thương hiệu như Rare Beauty của Selena Gomez đang tập trung vào sức khỏe tinh thần, cam kết trích 1% doanh thu cho Rare Impact Fund – Quỹ Hỗ trợ Sức khỏe Tinh thần cho người khó khăn. Chiến lược này không chỉ tạo thiện cảm với người tiêu dùng mà còn xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong thời kỳ khó khăn.
Các tập đoàn thời trang lớn như LVMH, Richemont và Kering đều đã thành lập các bộ phận làm đẹp và nước hoa độc lập để đa dạng hóa nguồn doanh thu. Prada mới đây cũng đã ra mắt một trang web làm đẹp chuyên dụng và cộng tác với chuyên gia trang điểm kỹ thuật số Ines Alpha để tạo sự khác biệt trên thị trường.
Ngành công nghiệp làm đẹp đã đạt đến điểm bão hòa, khiến những thành công không còn dễ dàng như trước đây. Trong môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt, chỉ những công ty có khả năng thích ứng nhanh và sở hữu định hướng rõ ràng mới có cơ hội vươn lên và phát triển bền vững.
