Hermès tiến vào thế giới haute couture

Hermès, nhà mốt Pháp với lịch sử gần hai thế kỷ, được biết đến qua những chiếc túi Birkin và Kelly huyền thoại, những chiếc khăn lụa thêu tay và triết lý sản xuất gần như không có đối thủ về mức độ kiểm soát chất lượng. Nhưng giờ đây, nhà mốt này đang chuẩn bị cho một bước đi mới: bước chân vào thế giới haute couture, nơi mỗi bộ trang phục có thể tiêu tốn hàng trăm giờ lao động thủ công và mang mức giá từ vài chục đến vài trăm nghìn đô la Mỹ.

Quả ngọt từ thời trang may sẵn

Thông tin được CEO Axel Dumas công bố tại buổi báo cáo kết quả kinh doanh thường niên của tập đoàn. Khi được hỏi về tiến độ, ông Dumas trả lời ngắn gọn: “Mọi thứ đang tiến triển.” Và khi các nhà phân tích muốn biết ngày ra mắt cụ thể, câu trả lời của ông cũng mang đậm phong cách Hermès: “Chúng tôi sẽ sẵn sàng khi chúng tôi sẵn sàng.” Hermès không có thói quen chạy theo lịch trình bên ngoài áp đặt, dù là từ thị trường, báo chí hay nhà đầu tư. Tuy nhiên, tại buổi công bố kết quả cùng kỳ năm trước, ông Dumas từng gợi ý rằng dòng sản phẩm haute couture có thể ra mắt vào năm 2026 hoặc 2027.

Người dẫn dắt dự án này là Nadège Vanhée, Giám đốc nghệ thuật mảng thời trang nữ của Hermès từ năm 2014. Vốn không phải cái tên ưa sự phô trương, Vanhée làm việc theo phong cách lặng lẽ, chắc chắn. Cách làm việc này rất phù hợp với văn hóa nội bộ của nhà mốt.

Việc một thương hiệu vốn mạnh về phụ kiện da lấn sân sang mảng thời trang cao cấp đặt ra nhiều câu hỏi về chiến lược dài hạn. Thực tế, mảng quần áo may sẵn cao cấp của Hermès đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Doanh thu từ phân khúc này đạt 4,5 tỷ euro vào năm ngoái, chiếm gần một phần ba tổng doanh thu của tập đoàn, tăng đáng kể so với mức 1,4 tỷ euro của năm 2020. Sự thành công của dòng sản phẩm quần áo may sẵn tạo nền tảng vững chắc để Hermès tự tin mở rộng sang một phân khúc thậm chí còn đắt đỏ và độc quyền hơn.

Cuộc chơi của sự độc bản và tiêu chuẩn gắt gao

Ngành thời trang cao cấp không chỉ đơn thuần là việc bán quần áo. Những chiếc váy làm thủ công đóng vai trò định vị thương hiệu vô cùng mạnh mẽ. Phân khúc này giúp các nhà mốt duy trì hình ảnh xa hoa bậc nhất, đồng thời củng cố mối quan hệ với tệp khách hàng thượng lưu. Những cá nhân này sẵn sàng chờ đợi nhiều tháng, thậm chí nhiều năm, để sở hữu một sản phẩm độc bản.

Bất cứ thương hiệu nào muốn bước vào lãnh địa haute couture đều phải đối mặt với những tiêu chuẩn vô cùng nghiêm ngặt. Haute couture, theo định nghĩa chính thức của Hội Liên Hiệp Haute Couture (Chambre Syndicale de la Haute Couture), không đơn giản là may đo đắt tiền. Để được mang danh hiệu này, một nhà mốt phải có xưởng may riêng tại Paris với ít nhất 20 nhân viên toàn thời gian, giới thiệu tối thiểu hai bộ sưu tập mỗi năm gồm 50 mẫu thiết kế gốc, và phục vụ khách hàng qua quy trình thử đồ trực tiếp. Hệ thống quy định này đã tồn tại từ giữa thế kỷ XIX và vẫn được bảo vệ nghiêm ngặt đến ngày nay. Chiến lược kiểm soát chặt chẽ toàn bộ chuỗi cung ứng, từ việc phát triển xưởng đến tuyển chọn nghệ nhân, cho thấy cam kết duy trì chất lượng ở mức cao nhất.

Được biết, Hermès đang xây dựng một xưởng may chuyên biệt để đáp ứng những tiêu chí này, hiện đặt tại trụ sở của tập đoàn ở Pantin, vùng ngoại ô phía bắc Paris. Theo ông Dumas, xưởng sẽ có khoảng 20 thợ may couture khi đi vào hoạt động đầy đủ. Đây là một quy mô khiêm tốn về mặt số lượng, nhưng hoàn toàn phù hợp với triết lý “ít nhưng chất” mà Hermès luôn theo đuổi.

Lợi thế tài chính và nền tảng thủ công vững chắc

Kế hoạch mở rộng diễn ra trong bối cảnh tập đoàn vừa công bố hàng loạt con số tài chính ấn tượng. Doanh thu năm 2024 vượt mốc 15 tỷ euro, với mức tăng trưởng 13%. Đáng chú ý, doanh số quý 4 tăng 9,8%, vượt qua dự báo của thị trường, một phần nhờ sự tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Mỹ. Những tín hiệu tích cực này cung cấp nguồn lực tài chính dồi dào để đầu tư vào những dự án dài hơi như xưởng thời trang cao cấp.

Sân chơi haute couture vốn bị thống trị bởi những tên tuổi có lịch sử lâu đời trong lĩnh vực may đo. Hiện nay, danh sách thành viên chính thức của Chambre Syndicale de la Haute Couture bao gồm những tên tuổi như Chanel, Dior, Valentino, hay Schiaparelli. Mỗi ngôi nhà đều mang một lịch sử couture riêng, kéo dài hàng thập kỷ. Rất khó để gia nhập câu lạc bộ này, và không phải ai cũng bám trụ được lâu. Tham gia vào cuộc chơi này đòi hỏi sự đầu tư lớn không chỉ về vốn mà còn về thời gian và công sức để xây dựng đội ngũ nghệ nhân xuất sắc. Sự cẩn trọng của ban lãnh đạo cho thấy họ hiểu rõ những rủi ro trước mắt. Ông Dumas chia sẻ về chặng đường sắp tới: “Chắc chắn sẽ có những rào cản, nhưng cũng sẽ có những sự hài lòng to lớn.”

Tuy vậy, Hermès cũng không phải là một tân binh trong nghề thủ công. Nhà mốt này kiểm soát gần như toàn bộ chuỗi sản xuất của mình, từ khâu thuộc da cho đến khâu đóng hộp. Hơn 50 xưởng sản xuất trải khắp nước Pháp, mỗi xưởng chuyên biệt vào một loại sản phẩm hoặc chất liệu, và tất cả đều làm việc dưới cùng một triết lý: nghề thủ công là giá trị cốt lõi, không phải công cụ marketing.

Việc bổ sung thêm mảng thời trang cao cấp vào hệ sinh thái sản phẩm tạo thêm một điểm tựa vững chắc cho vị thế xa xỉ của Hermès. Khách hàng giờ đây không chỉ tìm đến để mua một chiếc túi da, mà còn có thể trải nghiệm quá trình tạo ra những trang phục được thiết kế và may đo riêng cho chính họ. Đây là một chiến lược giữ chân khách hàng khôn khéo, khi sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng được đẩy lên mức cao nhất thông qua tính độc bản cùng dịch vụ cá nhân hóa.

Câu hỏi thường gặp