Cuộc tranh luận xung quanh chiến dịch quảng cáo American Eagle mới nhất với sự tham gia của biểu tượng gợi cảm Sydney Sweeney ngày càng lan rộng, biến một quảng cáo thời trang thành một cuộc đối đầu văn hóa và chính trị, thu hút sự chú ý của toàn thế giới. Mọi chuyện bắt nguồn từ cách chơi đầy nhạy cảm giữa “jeans” (quần jeans) và “genes” (gen di truyền), khiến thông điệp của thương hiệu bị đẩy đi xa hơn dự tính.
Khẩu hiệu của chiến dịch “Sydney Sweeney has great jeans” – một câu nói đa nghĩa có thể hiểu là “Sydney Sweeney có những chiếc quần jeans đẹp” hoặc “Sydney Sweeney có bộ gen tuyệt vời.” Mọi thứ càng trở nên phức tạp hơn khi trong một đoạn quảng cáo, nữ diễn viên 27 tuổi nói: “Gen được di truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định các đặc điểm như màu tóc, tính cách và thậm chí cả màu mắt. Còn quần jeans của tôi thì màu xanh” (câu gốc: Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour. My jeans are blue).
Cách sử dụng từ đồng âm này lập tức làm dấy lên một làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng quảng cáo này ám chỉ đến thuyết ưu sinh (eugenics), một hệ tư tưởng phân biệt chủng tộc tin rằng loài người có thể được cải thiện bằng cách chọn lọc sinh sản. Một số ý kiến gay gắt hơn còn gọi chiến dịch quảng cáo American Eagle là “tuyên truyền của Đức Quốc xã” và tôn vinh chủ nghĩa da trắng thượng đẳng. Những người khác lại thấy khó chịu khi chiến dịch này được dùng để nâng cao nhận thức về bạo lực gia đình, cho rằng cách tiếp cận này là “điếc không sợ súng.”
Sự phẫn nộ đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới bảo thủ Hoa Kỳ, những người coi đây là một cơ hội để chỉ trích cái mà họ gọi là văn hóa “woke” (tạm dịch: thức tỉnh) trong quảng cáo. Giám đốc truyền thông của Nhà Trắng, Steven Cheung, đã viết trên mạng xã hội: “Văn hóa hủy bỏ đã đi quá xa. Lối suy nghĩ tự do lệch lạc, ngớ ngẩn và trì độn này là một lý do lớn khiến người Mỹ đã bỏ phiếu theo cách họ đã làm vào năm 2024. Họ đã mệt mỏi với những điều vô nghĩa này.”
Phó Tổng thống JD Vance cũng lên tiếng bảo vệ chiến dịch quảng cáo này: “Lời khuyên chính trị của tôi dành cho đảng Dân chủ là hãy tiếp tục nói với mọi người rằng bất kỳ ai nghĩ Sydney Sweeney hấp dẫn đều là Đức Quốc xã. Đó dường như là chiến lược thực sự của họ.”
Trước những phản ứng tiêu cực kéo dài nhiều ngày qua, thương hiệu thời trang Mỹ American Eagle cuối cùng đã lên tiếng. Trên Instagram, họ đăng một thông điệp: “’Sydney Sweeney Has Great Jeans’ đã và sẽ luôn nói về những chiếc quần jeans. Quần jeans của cô ấy. Câu chuyện của cô ấy.” Tuyên bố này cũng nhấn mạnh rằng công ty sẽ “tiếp tục tôn vinh cách mọi người mặc quần jeans AE của họ một cách tự tin, theo cách riêng của họ”. Tuy nhiên, một chi tiết đáng chú ý là giám đốc tiếp thị của họ từng nói với truyền thông rằng chiến dịch sẽ có “ngôn ngữ thông minh, thậm chí là khiêu khích” và “chắc chắn sẽ gây ra một số phản ứng,” làm dấy lên nghi vấn về việc liệu sự tranh cãi này có nằm trong dự tính của thương hiệu hay không.
Sự việc càng trở nên phức tạp hơn khi đời tư của Sydney Sweeney bị đưa vào cuộc. Thông tin nữ diễn viên đã đăng kí là cử tri của đảng Cộng hòa đã xuất hiện trong một bài đăng lan truyền trên X. Sau đó, nhiều hãng tin, bao gồm The Guardian và Newsweek, đã xác nhận rằng nữ diễn viên đã đăng ký là cử tri của đảng tại Florida vào ngày 14 tháng Sáu năm 2024. Điều này đã khơi lại những chỉ trích từ năm 2022, khi cô đăng ảnh từ bữa tiệc sinh nhật của mẹ mình, trong đó có những vị khách đội mũ MAGA (Make America Great Again).
Đối mặt với những lời chỉ trích vào thời điểm đó, Sweeney đã đưa ra một tuyên bố trên mạng xã hội, kêu gọi công chúng “ngừng đưa ra các giả định.” Cô nói thêm: “Một lễ kỷ niệm đơn thuần… đã bị biến thành một tuyên bố chính trị vô lý, điều này hoàn toàn không phải là ý định của chúng tôi.” Cho đến nay, Sydney Sweeney vẫn chưa lên tiếng về cuộc tranh cãi liên quan đến chiến dịch quảng cáo của cô cho của American Eagle.
Nghịch lý thay, bất chấp – hoặc có lẽ chính vì – cuộc tranh cãi dữ dội này, giá trị thị trường của American Eagle Outfitters (AEO) đã tăng vọt thêm 400 triệu USD kể từ khi chiến dịch ra mắt vào ngày 23 tháng Bảy.
