Trong khi nhiều người cho rằng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng là yếu tố quyết định thành bại của một thương hiệu, Rhode của Hailey Bieber lại chứng minh điều ngược lại. Từ những bước đi cẩn trọng, sự tập trung tuyệt đối vào chất lượng cho đến chiến lược xây dựng cộng đồng thông minh, Rhode đã trở thành hiện tượng kinh doanh với giá trị tỷ đô chỉ trong chưa đầy bốn năm.
Việc e.l.f. Beauty chi 1 tỷ USD để sở hữu Rhode vào tháng Năm vừa qua đã khiến giới kinh doanh toàn cầu bất ngờ. Không sở hữu danh mục hàng trăm sản phẩm, cũng không chi tiền tấn cho quảng cáo truyền hình, làm thế nào một cái tên non trẻ lại đạt được vị thế đó? Dưới đây là lời giải cho câu chuyện thành công đầy ấn tượng này.
Chiến lược “ít mà chất”: Lời giải cho tăng trưởng bền vững
Không thể phủ nhận danh tiếng của Hailey Bieber là bàn đạp quan trọng trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, Rhode đã sớm thoát khỏi cái bóng của người sáng lập để tự mình đứng vững. Thương hiệu kiên định với triết lý: “tạo ra một sản phẩm thật tốt cho mỗi loại”.
Thay vì tung ra ồ ạt nhiều mặt hàng, Rhode chỉ tập trung phát triển 10 sản phẩm cốt lõi. Điều này cho phép họ lắng nghe và hoàn thiện công thức dựa trên phản hồi thực tế. Ví dụ điển hình là Peptide Glazing Fluid – sản phẩm giúp làn da căng bóng như bánh donut (glazed donut) nổi tiếng khắp TikTok. Thay vì tung ra hàng loạt phiên bản màu hay mùi hương, Rhode dành thời gian lắng nghe phản hồi, tinh chỉnh công thức, và biến nó thành biểu tượng của thương hiệu. Khách hàng mua sản phẩm vì cảm giác sở hữu một món đồ được chăm chút kỹ lưỡng, không chỉ vì tên tuổi người bán. Chiến lược “chất lượng hơn số lượng” này giúp Rhode tập trung nguồn lực marketing và kể chuyện sâu sắc cho từng sản phẩm.
Đổi mới thông minh: Khi Rhode tạo ra nhu cầu mới cho thị trường
Rhode biết cách làm mới mình theo hướng đầy sáng tạo. Năm 2024, thương hiệu trình làng chiếc ốp lưng điện thoại có ngăn đựng son dưỡng. Ý tưởng này vừa giải quyết nỗi lo thất lạc son của phái đẹp, vừa biến chiếc điện thoại – vật bất ly thân của Gen Z – thành công cụ quảng bá di động đắc lực. Sản phẩm nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ, khẳng định sự nhạy bén của đội ngũ phát triển.
Xây dựng “thế giới Rhode”: Lối sống trở thành tài sản thương hiệu
Rhode không chỉ bán sản phẩm, họ xây dựng cả một “thế giới Rhode” mà khách hàng khao khát được thuộc về. Việc mua một món đồ của Rhode đồng nghĩa với việc bạn đang mua một tấm vé vào một lối sống sang trọng và đầy khát vọng. Điều này được thể hiện rõ nét qua các kênh truyền thông xã hội của họ, nơi tràn ngập những hình ảnh từ các chuyến trượt tuyết, những kỳ nghỉ ở bãi biển, cho đến những ly cocktail thời thượng.
Thương hiệu còn hợp tác với những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng có cùng phong cách sống để củng cố hình ảnh này trong tâm trí người tiêu dùng. Các sự kiện pop-up độc quyền cũng mang thế giới đó đến gần hơn với khách hàng, cho phép họ tương tác với thương hiệu một cách chân thực nhất.
Từ hào quang cá nhân đến sức mạnh cộng đồng
Điều thú vị nhất trong câu chuyện của Rhode có lẽ là sự chuyển dịch chiến lược từ việc phụ thuộc vào người sáng lập sang sức mạnh của cộng đồng. Dữ liệu từ Traackr cho thấy, vào năm 2022, Hailey Bieber chiếm tới 73% sự chú ý của thương hiệu. Nhưng đến năm 2024, con số này giảm xuống chỉ còn 14%. Đây không phải là một thất bại, mà là bước đi chủ động và khôn ngoan. Từ năm 2022 đến 2024, cộng đồng nhà sáng tạo nội dung của Rhode tại Mỹ đã tăng hơn 330%, lên hơn 8.000 người.
Sự trung thành của các nhà sáng tạo nội dung này ngày càng tăng. Dữ liệu cho thấy vào năm 2022, một nhà sáng tạo trung bình đăng bài về Rhode hai lần. Đến năm 2024, con số này đã tăng lên năm lần. Đáng chú ý hơn, 55% những người đã đăng bài về Rhode trong năm 2023 tiếp tục làm điều đó vào năm 2024. Điều này chứng tỏ Rhode không chỉ nhận được những lời khen ngợi nhất thời mà đang xây dựng những mối quan hệ đối tác lâu dài. Các nội dung do họ tạo ra cũng hoạt động hiệu quả hơn, với điểm số Sức sống Thương hiệu (VIT) của Traackr tăng từ 6,9% vào năm 2022 lên 8% vào năm 2024.
Cách Rhode biến mỗi màn ra mắt sản phẩm thành một sự kiện lớn
Rhode rất biết cách biến việc tung ra sản phẩm mới thành tâm điểm chú ý. Họ áp dụng marketing đa giác quan và đồng bộ hóa mọi chi tiết.
Chẳng hạn, với dòng dưỡng môi vị bánh quế (Cinnamon Roll), thương hiệuđã thực hiện một bộ ảnh với tông màu nâu ấm áp, hợp tác với một quán cà phê để tạo ra món Cinnamilk Latte, và thậm chí phát hành một công thức làm bánh quế. Mọi chi tiết đều được sắp đặt cẩn thận để gợi lên cảm giác ấm cúng, ngọt ngào của sản phẩm. Bên cạnh đó, các cuộc hợp tác sáng tạo, như với Krispy Kreme để tạo ra một dòng son dưỡng môi phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ bánh donut dâu, đã giúp hai thương hiệu tiếp cận cộng đồng của nhau và cùng phát triển.
Nghệ thuật gợi mở sự tò mò
Ngay cả khi ra mắt sản phẩm mới, Rhode cũng không vội vàng. Họ biết cách khơi gợi sự tò mò. Trước ngày công bố, Hailey sẽ vô tình để lộ sản phẩm trong video trang điểm thường ngày. Tài khoản Instagram đăng ảnh với tông màu gợi ý – nâu ấm cho son quế, hồng pastel cho phiên bản dâu. Caption mơ hồ: “Sắp có điều ngọt ngào…” đủ để người hâm mộ bàn tán và chia sẻ. Nhờ đó, ngay thời điểm mở bán, khách hàng đã trong tâm thế sẵn sàng chi tiền.
Mạng lưới bạn bè nổi tiếng: Vũ khí nâng tầm hình ảnh Rhode
Rhode cũng xây dựng một mạng lưới bạn bè là người nổi tiếng và những người có sức ảnh hưởng để tăng cường sức hấp dẫn và phạm vi tiếp cận. Việc kết nối với những người nổi tiếng như Claudia Schiffer, Jasmine Tookes hay Alex Consani đều nằm trong tính toán của Rhode. Đây đều là những phụ nữ có gu thẩm mỹ tốt và phong cách thanh lịch, phù hợp hoàn hảo với định hướng tối giản mà thương hiệu theo đuổi.
Câu chuyện thành công của Rhode mở ra một hướng đi mới trong kỷ nguyên số. Sức hút của người nổi tiếng có thể là chìa khóa mở cửa, nhưng cộng đồng trung thành và sản phẩm chất lượng mới là yếu tố giữ chân khách hàng lâu dài. Rhode đã làm được điều đó bằng cách giảm bớt sự tập trung vào người sáng lập và đầu tư vào các mối quan hệ chân thực để tạo nên một tập thể gắn kết và bền vững.
