Cùng với việc phát hành album mới “SWAG,” Justin Bieber đã lặng lẽ ra mắt thương hiệu Skylrk, dự án thời trang bí mật mà anh đã âm thầm phát triển trong hơn một năm qua.
Bộ sưu tập ra mắt của Skylrk bao gồm áo hoodie, áo tank top, mũ len, kính râm và hai mẫu giày dép: Chunky Mule và Beach Slide. Điểm nhấn của toàn bộ dòng sản phẩm nằm ở bảng màu sắc đầy sức sống, lấy cảm hứng từ kẹo ngọt với các tông màu mang những cái tên vui tươi như “Fizz” (ga) “Gum” (kẹo cao su) và “Jelly” (thạch).
Sản phẩm nổi bật nhất trong bộ sưu tập là mẫu kính râm “Upside Down” với thiết kế tròn, phồng như bong bóng và gọng kính cỡ lớn, kết hợp phong cách pop với hơi hướng tương lai. Giá của các sản phẩm dao động từ 40 USD (hơn 1 triệu đồng) cho mũ len đến 200 USD (hơn 5 triệu đồng) cho kính râm.
Dẫn dắt thiết kế cho Skylrk là Finn Rush-Taylor, một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp người Scotland với kinh nghiệm thiết kế tại các thương hiệu lớn như adidas, Puma, Vivobarefoot và Crocs. Rush-Taylor, 28 tuổi, được biết đến với chuyên môn về thiết kế giày in 3D, điều này giải thích cho những đôi slides in 3D trong bộ sưu tập đầu tiên. Rush-Taylor đã gia nhập Skylrk từ tháng Mười năm 2022, theo thông tin trên Linkedin, chứng tỏ dự án này đã được ấp ủ từ lâu.
Đồng hành cùng Justin Bieber trong vai trò đối tác kinh doanh là Neima Khaila, đồng sáng lập thương hiệu streetwear Pink Dolphin có trụ sở tại Los Angeles. Tuy nhiên, nam nghệ sĩ người Canada vẫn giữ toàn quyền kiểm soát sáng tạo với vai trò chủ sở hữu.
Trái ngược với thông lệ của các thương hiệu người nổi tiếng khác, Skylrk bước vào thị trường trong sự im lặng đáng kinh ngạc. Không sự kiện ra mắt hoành tráng, không chiến dịch quảng cáo tốn kém. Bieber chỉ đơn giản thông báo trên Instagram bằng một bài đăng với dòng chia sẻ ngắn gọn: “Soooooo exciteddddddd for @skylrk” (tạm dịch: Quá phấn khích với Skylrk).
Chiến lược này được gọi là “Reverse Hype” (tạm dịch: Phản quảng cáo) – càng ít nói về nó, công chúng lại càng quan tâm hơn. Thay vì đi theo mô hình marketing truyền thống, Bieber đã chọn cách tiếp thị dựa trên sự tò mò, để lại khoảng trống giữa những gì khán giả biết và những gì họ muốn biết.
Tất nhiên, không thể thiếu vai trò của “bà xã” Hailey Bieber, một người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Vài ngày trước khi ra mắt, “IT girl” đình đám đã đăng một bức ảnh selfie trước gương, mặc áo choàng Skylrk. Bieber sau đó chia sẻ lại hình ảnh này với chú thích “Not the Skyleezy robe,” (tạm dịch: Không phải áo choàng Skyleezy).Một màn tung hứng hoàn hảo, cho thấy sức mạnh của cặp đôi quyền lực.
Skylrk cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt so với Drew House, thương hiệu Bieber đồng sáng lập cùng stylist Ryan Good năm 2018. Drew House khi đó nhanh chóng tạo được độ nhận diện với những chiếc hoodie rộng rãi và áo sweatshirt có biểu tượng mặt cười đặc trưng.
Tuy nhiên, vào tháng Tư năm 2025, Bieber đã công khai cắt đứt mối quan hệ với Drew House thông qua một story trên Instagram: “Tôi, Justin Bieber, không còn liên quan đến thương hiệu này nữa. Drew House không đại diện cho tôi, gia đình tôi hay cuộc sống của tôi.”
Anh thậm chí còn đăng tải video hoạt hình mô tả việc đốt cháy một ngôi nhà chứa đầy hàng hóa Drew House bằng que diêm có logo Skylrk, một hình ảnh ẩn dụ đầy mạnh mẽ cho sự chuyển giao quyền lực.
Khác với các thương hiệu streetwear tập trung vào logo, Skylrk theo hướng tinh tế và tối giản hơn, chú trọng vào phom dáng và màu sắc. Chiến lược định giá dễ tiếp cận cho thấy tham vọng nhắm đến không chỉ cộng đồng fan trung thành mà còn cả những người yêu thời trang nói chung.
Tài khoản Instagram chính thức @skylrk hiện đã thu hút hơn 600 nghìn người theo dõi (trong thời điểm viết bài) và chắc chắn sẽ còn tăng lên nữa, thể hiện sức ảnh hưởng của cái tên Justin Bieber.
Tuy nhiên, trong một thị trường thời trang streetwear vốn đã bão hòa và đầy cạnh tranh, liệu sự tối giản và chiến lược marketing độc đáo có đủ để Skylrk tạo dựng một đế chế bền vững? Câu trả lời vẫn còn ở phía trước, nhưng chắc chắn một điều, Justin Bieber đã thành công trong việc khiến giới thời trang phải dõi theo từng bước đi của mình.
