Chưa đầy ba tuần sau khi giới thiệu bộ sưu tập đầu tay, Pierpaolo Piccioli đã nhanh chóng ra mắt chiến dịch quảng cáo đầu tiên cho Balenciaga. Khác hẳn sự táo bạo, gây sốc thời Demna, hình ảnh “Balenciaga mới” đem lại cảm giác nhẹ nhàng, ấm áp và gần gũi, hé lộ một định nghĩa khác về sự sang trọng.
Thay vì những bối cảnh gây choáng ngợp, chiến dịch quảng cáo được nhiếp ảnh gia David Sims, một cộng sự thân thiết của Piccioli, ghi lại tại Hôtel de Maisons. Dinh thự cổ kính mang kiến trúc Grand Siècle từ thế kỷ XVIII bên bờ trái Paris này từng là nơi ở của nhà thiết kế quá cố Karl Lagerfeld. Không gian tĩnh lặng với ánh nắng ban mai dịu dàng chiếu qua khung cửa, đã tạo nên một khung cảnh đầy chất thơ.
Hai người mẫu Mona Tougaard và Sandra Murray xuất hiện trong các khung hình với vẻ ngoài tự nhiên và thoải mái. Họ không tạo dáng một cách cứng nhắc; thay vào đó, những cử chỉ của họ rất tự nhiên và có phần ngẫu hứng. Trong một bức ảnh, Mona nằm dài trên chiếc giường chưa được dọn dẹp, chân trần, mặc crop top và quần short Bermuda rộng rãi từ bộ sưu tập Xuân/Hè 2026 vừa ra mắt hồi đầu tháng này. Đặt cạnh cô là chiếc túi Rodeo, một thiết kế từ thời Giám đốc sáng tạo Demna, gắn thêm những chiếc charm và chữ cái đầu trong tên của người mẫu. Chiếc túi Le City, một biểu tượng ra mắt từ năm 2001 bởi cựu Giám đốc sáng tạo Nicolas Ghesquière, cũng xuất hiện trở lại. Việc đưa hai mẫu túi quan trọng này vào chiến dịch cho thấy sự trân trọng của Piccioli đối với di sản và những người đi trước ông tại nhà mốt.
Piccioli chia sẻ ông muốn “tạo ra điều gì đó thực sự cá nhân, kể câu chuyện về vẻ đẹp tự nhiên và sự mỏng manh của con người.” Ông cũng dành lời khen cho nhiếp ảnh gia: “David Sims đã chụp được Mona và Sandra một cách chân thực nhất – tự nhiên, đời thường, mềm mại nhưng mạnh mẽ – phản ánh người phụ nữ Balenciaga mới và sự khởi đầu của một chương mang ý nghĩa sâu sắc đối với tôi.”
Thông cáo từ Balenciaga nhấn mạnh thêm: “Đặt trong bối cảnh kiến trúc Grand Siècle từ thế kỷ XVIII, những khoảnh khắc thư thái tự nhiên này định nghĩa lại sức mạnh ngày nay. Chiến dịch nắm bắt sự giao thoa giữa tuổi trẻ và sự mộc mạc, chuẩn mực và ngẫu hứng – một bức chân dung sống động về niềm tin của Piccioli rằng vẻ đẹp chính là cảm xúc.”
Thứ ngôn ngữ mạnh mẽ nhất trong chiến dịch lần này chính là sự tiết chế. Balenciaga dưới thời Piccioli dường như đang “hít thở” một cách nhẹ nhàng. Bảng màu tối giản và phong cách không cầu kỳ giúp người xem tập trung vào phom dáng và chất liệu. Sự tĩnh lặng trong các bức ảnh có thể làm người ta nghĩ Balenciaga đã bớt sắc sảo, nhưng đây có lẽ là chủ đích. Thương hiệu đang dừng lại cảm nhận nhịp đập của chính mình, trước lúc bắt đầu một nhịp điệu mới.
Chiến dịch đầu tay này báo hiệu một sự thay đổi quan trọng trong định hướng sáng tạo của Balenciaga, ưu tiên sự đồng điệu về mặt cảm xúc hơn là những yếu tố gây đột phá. Nhà mốt từng gắn liền với sự nổi loạn, giờ đây lại tìm đến sự gần gũi và thanh lịch. Balenciaga đang điều chỉnh mình theo một lối kể chuyện truyền thống, và có lẽ là bền vững hơn.
