Nhà thiết kế người Anh Kim Jones chính thức gia nhập “gã khổng lồ” Trung Quốc Bosideng, với tư cách là Giám đốc sáng tạo của Areal, một nhãn hiệu phụ cao cấp vừa được thành lập. Thông tin này đánh dấu sự trở lại của Kim Jones sau khi rời Dior Men năm 2024 và Fendi hồi đầu năm nay. Đây cũng là một bước đi mạnh mẽ của Bosideng, công ty sản xuất áo khoác ngoài lớn nhất Trung Quốc, trong nỗ lực nâng tầm hình ảnh và thâm nhập phân khúc cao cấp toàn cầu.
Bosideng, thành lập từ năm 1975, hiện chiếm 36,7% thị phần áo khoác tại Trung Quốc, với doanh thu 25,9 tỷ nhân dân tệ (khoảng 3,6 tỷ USD) trong báo cáo tài chính mới nhất, tăng 11,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty đã mở rộng ra quốc tế từ năm 2012, mở lại một cửa hàng lớn trên phố Regent ở London vào năm 2023, gần 200 cửa hàng ở Ý, tham gia Tuần lễ thời trang Milan và ra mắt tại Tuần lễ thời trang Paris cách đây hai tuần.
Các chiến dịch quảng cáo có sự góp mặt của những tên tuổi lớn như Nicole Kidman, Kendall Jenner và Tom Hiddleston đã giúp mở rộng tầm ảnh hưởng, trong khi việc hợp tác với Jean Paul Gaultier vào năm 2024 đã mở đường cho việc tiến sâu vào lĩnh vực xa xỉ. Với nguồn vốn khổng lồ, thương hiệu này đã mua lại 30% cổ phần của Moose Knuckles vào năm ngoái.
Mối quan hệ hợp tác này bắt nguồn từ chuyến thăm Thượng Hải của Kim Jones vào năm ngoái, một chuyến đi đã khơi nguồn cảm hứng cho ý tưởng về Areal. “Tôi nghĩ khá thú vị khi làm việc với một thương hiệu mà mọi người không ngờ tới,” nhà thiết kế 52 tuổi chia sẻ trong một video được thương hiệu công bố. “Đó là điều tôi muốn làm – tạo ra những thứ mà mọi người có thể mặc, có thể mua được và yêu thích.”
Được định vị là dòng sản phẩm đô thị cao cấp, Areal kết hợp chuyên môn kỹ thuật của Bosideng trong các thiết kế chống gió, chống thấm và cách nhiệt với tầm nhìn sáng tạo tinh tế của Kim Jones. Vốn nổi tiếng với khả năng hòa trộn giữa sự sang trọng và tính ứng dụng, Kim Jones sẽ mang đến các bộ sưu tập nhấn mạnh vào tính linh hoạt và cách phối đồ nhiều lớp cho cuộc sống thành thị hiện đại. Nhà thiết kế tốt nghiệp Central Saint Martins mang theo bề dày kinh nghiệm từ các vị trí quan trọng tại Dunhill, Louis Vuitton, Dior Men và Fendi.
Nhiệm vụ của Kim Jones tại Areal sẽ tập trung vào việc tái định nghĩa chiếc áo phao đặc trưng của Bosideng – sản phẩm bán chạy nhất tại Trung Quốc – thành một món đồ đại diện cho phong cách sống đô thị cao cấp. Bộ sưu tập đầu tay sẽ mang tới các chất liệu vải sáng tạo và bảng màu lấy cảm hứng từ phong cảnh thiên nhiên và kiến trúc đô thị của Trung Quốc.
Phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh Kinh doanh Hàng xa xỉ Châu Á (Business of Luxury Asia) của Financial Times ở Hồng Kông ngày 21 tháng Mười, Kim Jones chia sẻ về vai trò mới và bày tỏ quan điểm về ngành công nghiệp xa xỉ đang thay đổi. “Hiện tại tôi bị cuốn hút bởi sự độc lập,” anh nói. “Những thương hiệu độc lập cũng có thể rất lớn, như Chanel, Hermès, Prada. Có một điều gì đó đặc biệt về việc sở hữu chính mình.” Kim Jones cũng chỉ trích việc lạm dụng thuật ngữ “xa xỉ” đến mức mất đi ý nghĩa thực sự và kêu gọi sự thực tế trong việc định giá giữa bối cảnh áp lực kinh tế: “Chúng ta phải nhận ra những gì mọi người thực sự có thể chi trả ngày nay. Tôi không muốn xa lánh khách hàng – người tiêu dùng luôn là thượng đế.”
Việc bổ nhiệm Kim Jones không chỉ củng cố vị thế của Bosideng mà còn phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ của ngành hàng xa xỉ về phía châu Á. Theo Bain & Company, Trung Quốc chiếm gần 40% doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu vào năm 2024. Các tài năng phương Tây như Kim Jones ngày càng vượt qua biên giới để hợp tác trực tiếp với các thương hiệu địa phương.
Kim Jones sẽ điều hành Areal theo hình thức bán thời gian trong khi tiếp tục hoạt động studio độc lập của mình. Bộ sưu tập mới sẽ ra mắt độc quyền tại Trung Quốc trước tiên. Nếu thành công, việc phân phối rộng rãi hơn sẽ được xem xét. Sự kết hợp này liệu sẽ giúp Bosideng trở thành biểu tượng toàn cầu hay chỉ là một bước đi trong thị trường nội địa? Dù kết quả thế nào, một điều rõ ràng là chúng ta chắc chắn sẽ còn nghe nhiều về cái tên này trong tương lai.
