Gần ba thập kỷ trước, vào năm 1998, cái bắt tay giữa Jil Sander và Puma từng được xem như sự hợp tác tiên phong giữa một nhà mốt cao cấp và một công ty thể thao chuyên nghiệp, mở ra kỷ nguyên cho dòng sneaker hạng sang. Giờ đây, dưới sự dẫn dắt của Giám đốc sáng tạo mới Simone Bellotti, mối quan hệ ấy một lần nữa được khơi lại qua việc làm sống lại mẫu giày Puma King Avanti. Đây không chỉ đơn thuần là việc đưa một sản phẩm cũ quay trở lại, mà còn là một bước đi chiến lược của Simone Bellotti nhằm đưa Jil Sander về lại với những giá trị cốt lõi đã làm nên tên tuổi của mình.
Lấy cảm hứng từ những đôi giày bóng đá buộc dây truyền thống, phiên bản Puma King Avanti mới được cải tiến với một góc nhìn hiện đại hơn. Mọi chi tiết thừa đã được lược bỏ, chỉ giữ lại những đường nét gọn gàng trên phom dáng quen thuộc, tạo nên một tổng thể hài hòa và không bao giờ lỗi mốt.
Thiết kế này đã có mặt với số lượng giới hạn tại 80 cửa hàng Jil Sander chọn lọc trên toàn cầu và kênh bán hàng trực tuyến của hãng. Với mức giá 480 euro (khoảng hơn 14 triệu đồng), đôi giày unisex này được làm từ da cao cấp với tông màu xanh navy chủ đạo. Điểm nhấn của sản phẩm là phần lưỡi gà gập đặc trưng mang logo Puma, trong khi tên Jil Sander được dập nổi bằng nhũ vàng ở hông giày.
“Chúng tôi muốn tạo ra một sản phẩm vượt thời gian, không chỉ chạy theo xu hướng nhất thời,” Simone Bellotti chia sẻ. Nhà thiết kế người Ý nhấn mạnh rằng, việc duy trì DNA tối giản đặc trưng của Jil Sander là ưu tiên hàng đầu, đồng thời vẫn phải tạo được sự kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới.
Theo nhiều thông tin, đây chỉ mới là bước khởi đầu của một sự hợp tác dài hạn. Đợt ra mắt thứ hai đã được lên kế hoạch vào tháng Ba năm 2026. Điều này cho thấy cam kết bền chặt, tương tự như cách hai công ty từng có trong lần hợp tác đầu tiên. Sau khi khởi động vào năm 1998, Jil Sander và Puma đã cho ra đời nhiều mẫu sneaker khác nhau trong suốt đầu những năm 2000. Nhiều thiết kế trong số đó đã dự báo trước các xu hướng hiện tại. Chẳng hạn như những mẫu giày với đế mỏng thanh lịch hay những thiết kế lấy cảm hứng từ các môn thể thao khác nhau, từ đua xe đạp đến đấu vật.
Sự hồi sinh của mối quan hệ đối tác với Puma diễn ra ngay sau khi Bellotti giới thiệu bộ sưu tập đầu tay tại Tuần lễ Thời trang Milan Xuân/Hè 2026 vào tháng trước. Trong lần ra mắt này, nhà thiết kế đã đưa thương hiệu trở lại không gian trình diễn lịch sử bên trong trụ sở chính của thương hiệu, lần đầu tiên kể từ năm 2017. Quyết định này mang ý nghĩa biểu tượng mạnh mẽ về việc kết nối với di sản của thương hiệu. Kể từ khi đảm nhận vị trí Giám đốc sáng tạo, Bellotti đã thể hiện rõ ý định đưa thương hiệu trở lại với di sản của mình: sự thuần khiết, trung thực và tối giản.
Thị trường sneaker cao cấp hiện tại đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Nhiều nhà mốt danh tiếng như Balenciaga, Gucci hay Louis Vuitton đều tích cực tham gia vào phân khúc này. Tuy nhiên, Jil Sander có lợi thế riêng khi sở hữu di sản hợp tác lâu đời với Puma, điều mà nhiều đối thủ không có được. Tập đoàn OTB Group, chủ sở hữu của Jil Sander, cũng đang thể hiện sự quyết tâm trong việc phát triển thương hiệu thông qua các khoản đầu tư chiến lược.
Mức giá 480 euro đặt King Avanti vào phân khúc sneaker cao cấp nhưng vẫn dễ tiếp cận hơn so với nhiều mẫu giày hạng sang của các thương hiệu khác. Chiến lược này có thể giúp Jil Sander thu hút một tệp khách hàng rộng hơn, đặc biệt là những người trẻ quan tâm đến thời trang bền vững và thiết kế kinh điển. Việc sản xuất với số lượng giới hạn cũng là một yếu tố quan trọng, giúp tạo ra sự khan hiếm và duy trì sức hấp dẫn cho sản phẩm. Kinh nghiệm từ các thương hiệu khác cho thấy chiến lược này thường mang lại hiệu quả cao trong việc duy trì giá trị và sức hấp dẫn của sản phẩm theo thời gian.
Puma cũng hưởng lợi đáng kể từ sự hợp tác này. Thương hiệu thể thao Đức có cơ hội củng cố vị thế trong phân khúc lifestyle và thời trang, lĩnh vực mà họ đang tích cực phát triển trong những năm gần đây. Mối quan hệ với Jil Sander giúp Puma khẳng định khả năng cạnh tranh với các đối thủ như adidas và Nike trong việc thu hút các thương hiệu thời trang cao cấp.
