Khác với không gian studio quen thuộc, chiến dịch quảng cáo Alaïa Hè/Thu 2025 đã đưa người xem đến vùng duyên hải hoang sơ phía bắc nước Pháp. Giữa hai mỏm đá Cap Blanc-Nez và Cap Gris-Nez, Giám đốc sáng tạo Pieter Mulier đã mở ra một chương mới cho nhà mốt. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, một chiến dịch của Alaïa được thực hiện hoàn toàn ở ngoài trời, mang đậm hơi thở điện ảnh.
Dưới sự chỉ đạo nghệ thuật của Ezra Petronio và Lana Petrusevych, chiến dịch quảng cáo Alaïa Hè/Thu 2025 không chỉ là một loạt ảnh tĩnh mà còn là một thước phim ngắn giàu cảm xúc. Pieter Mulier đã cộng tác với nhiếp ảnh gia quen thuộc Tyrone Lebon cho phần hình ảnh và giao phó phần video cho Frank Lebon. Nhà mốt chia sẻ rằng chiến dịch “được định hình chủ ý như một bộ phim, với ý tưởng về sự chuyển động, một yếu tố nền tảng của Alaïa.” Tầm nhìn của Mulier lấy cảm hứng từ những tác phẩm điện ảnh kinh điển mà ông yêu thích, từ “The Piano” của Jane Campion, “Breaking the Waves” của Lars von Trier, đến “Wuthering Heights” (Đồi gió hú) của William Wyler và “Barry Lyndon” của Stanley Kubrick. Những nguồn cảm hứng này hòa quyện vào nhau, tạo nên một không khí vừa bi tráng, vừa ám ảnh nhưng cũng vô cùng hiện đại.
Hai người mẫu Loli Bahia và Nastassia Legrand trở thành nhân vật chính trong câu chuyện. Qua những khung hình đen trắng, họ hiện lên “vừa như những nhân vật trong một bộ phim hay một cuốn tiểu thuyết, vừa là tinh hoa của người phụ nữ Alaïa: thuần khiết, mạnh mẽ, nguyên bản, tự do và đôi khi, hoang dại,” theo như mô tả của nhà mốt. Ẩn mình sau lớp mũ trùm, trong những bộ váy tung bay theo gió biển, họ trông như những nhân vật bước ra từ một thế giới vượt thời gian, nửa là nữ chính trong tiểu thuyết của Jane Austen, nửa là bóng ma trong truyện của chị em nhà Brontë.
Các chi tiết trang phục trong bộ sưu tập Hè/Thu 2025 cũng góp phần tạo nên sức nặng cho câu chuyện. Những vòng vải phồng, có lúc bao quanh khuôn mặt, có lúc ôm lấy phần vai hoặc hông, là một đặc điểm chính trong thiết kế của Mulier. Trong chiến dịch quảng cáo này, các kiểu mũ trùm đầu gợi nhớ đến những bức chân dung Flemish, đồng thời phảng phất hình ảnh của các nhân vật văn học của Virginia Woolf, George Eliot hay Emily Dickinson. Việc quay chụp toàn bộ bằng phim đen trắng càng làm lu mờ “mọi khái niệm cố định về thời gian và không gian,” kéo người xem vào một thế giới nguyên sơ và đầy tính chiêm nghiệm.
Nếu chiến dịch “Archetypes” mùa trước là sự ấm áp và gần gũi, thì Hè/Thu 2025 lại thể hiện một tham vọng táo bạo hơn. Nó không chỉ gợi ý về sự thân mật; nó dàn dựng sự cô độc. Quyết định ghi hình ngoài trời, không có kiến trúc nào ngoài vách đá và thủy triều, nhấn mạnh sự mê hoặc của Alaïa đối với tính phi thời gian. Những khung hình này vừa như thuộc về thế kỷ XIX, lại vừa như đến từ tương lai. Chính sự mơ hồ về thời gian đã giữ cho cách kể chuyện của Alaïa luôn hấp dẫn.
Tất nhiên, việc truyền tải một ý tưởng sâu sắc như vậy luôn có những thử thách. Các chiến dịch của Alaïa thường cân bằng giữa vẻ đẹp gai góc và sự quyến rũ. Ở đây, tông màu đen trắng kết hợp với sự trơ trụi của bối cảnh có thể khiến một số người xem cảm thấy hơi xa cách. Tuy nhiên, thước phim do Frank Lebon đạo diễn đã thổi hồn vào các thiết kế, giúp chúng trở nên sống động hơn qua từng chuyển động.
Azzedine Alaïa, nhà sáng lập thương hiệu, từ lâu đã cho rằng sự phi thời gian không có nghĩa là bất biến, mà là khả năng phát triển không ngừng nhưng vẫn giữ được bản sắc. Chiến dịch quảng cáo mùa này đã làm rõ quan điểm đó: cô độc nhưng không đơn độc, mạnh mẽ nhưng vẫn tự do, đậm chất văn học nhưng cũng rất điện ảnh. Trong một thế giới thời trang luôn đòi hỏi sự tức thời, Alaïa nhắc nhở chúng ta rằng những câu chuyện mạnh mẽ nhất là những câu chuyện mang lại cảm giác như chúng đã luôn tồn tại.
Làm tóc: Anthony Turner
Trang điểm: Christelle Cocquet
Làm móng: Beatrice Eni
Casting: Ashley Brokaw
Thiết kế bối cảnh: Vincent Olivieri
